【導(dǎo)讀】斥巨資進行“年輕化”轉(zhuǎn)型，比音勒芬成效如何

中國基金報記者 趙剛

“高爾夫服飾第一股”比音勒芬的“護城河”似乎不夠?qū)掗煛?/span>

曾被視為“窄門”的高爾夫服飾賽道正急速變寬、變擠，國際專業(yè)品牌“搶灘”、綜合運動巨頭“壓境”、時尚新銳崛起。

在消費者代際更迭、價值觀重塑的背景下，高舉“年輕化”大旗的比音勒芬，其高企的營銷投入能否換來“把路走寬”的未來？

8年高歌猛進“戛然而止”

一件Polo衫的售價高達1000元～5000元，曾被稱作“衣中茅臺”的比音勒芬在今年上半年依然沒能扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢。

2025年上半年，比音勒芬營業(yè)收入達21.03億元，同比增長8.63%；但歸母凈利潤下滑13.56%，至4.14億元。2024年凈利潤已同比下降14.28%，結(jié)束了自2016年上市以來的連續(xù)增長趨勢。

圖源：比音勒芬2025年半年報

比音勒芬于2003年成立。2016年上市后，營收從8.42億元增至2024年的40.04億元，凈利潤從1.33億元增至7.81億元。2023年凈利潤達到9.11億元的高點。八年時間，營收增長4.8倍，凈利潤增長5.9倍。

2023年，比音勒芬盛極一時，董事長謝秉政提出了一個雄心勃勃的目標：10年內(nèi)營收增長10倍。這意味著到2033年，公司營收需達到300億元，而挑戰(zhàn)性目標更是定在了500億元。

不過市場瞬息萬變，從目前的市場情況和公司發(fā)展來看，要實現(xiàn)當(dāng)年的“豪言壯語”還有很長的路要走。

猛砸錢要“年輕化”

2024年，比音勒芬開始高舉“年輕化”轉(zhuǎn)型大旗：更新LOGO、更換代言人、增加聯(lián)名合作、讓“二代”謝邕接棒總經(jīng)理等。不過在這次“年輕化”進程中，最先“立竿見影”的是營銷費用暴增。

2024年，比音勒芬的銷售費用同比增長22.96%，達到16.13億元；其中廣告營銷費用更是同比激增108.1%，達到1.96億元。到2025年上半年，比音勒芬的銷售費用同比又增長了15.51%至8.71億元，占當(dāng)期營收比重達41%。

謝秉政在股東大會上表示：“比音勒芬的年輕化，不是要拉攏年輕人，而是要讓現(xiàn)有客戶穿起來顯年輕；同時讓現(xiàn)在的年輕人知道這個品牌，對品牌有好感，未來才有發(fā)展空間?！?/span>

上海某時裝品牌市場部從業(yè)者告訴記者，從當(dāng)前比音勒芬的“年輕化”策略來看，他們似乎堅信，隨著現(xiàn)今的年輕人逐漸成熟，他們將自然而然地接納其品牌風(fēng)格。這實質(zhì)上低估了代際消費價值觀的根本性變革。

“傳統(tǒng)由高爾夫和一系列相關(guān)形象建構(gòu)的精英敘事，正在被年輕消費者解構(gòu)?！?/span>某“00后”消費者李征（化名）認為，“比音勒芬的內(nèi)核更像是為中年男性打造‘精英夢’，而年輕一代的消費更多是為了‘個性表達’。底層價值觀的差異，不是簡單更換代言人、LOGO或多弄聯(lián)名就能輕易彌合的。”

李征直言：“品牌沒有從根本上真正理解并接納新一代消費者的價值主張和情感需求，肯定會讓很多轉(zhuǎn)型流于表面?！?/span>

高爾夫服飾

不再是“窄門”

2003年比音勒芬創(chuàng)立之時，高爾夫球在中國流行還不滿20年。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，高爾夫球都被貼上“小眾”和“高端”的標簽。在招股書中，比音勒芬也提到，其針對VIP客戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78%的客戶表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球。

圖源：比音勒芬招股書

2016年8月，國家體育總局和國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布《競技體育“十三五”規(guī)劃》，鼓勵大眾參與高爾夫運動，將其列入健身休閑產(chǎn)業(yè)體系。高爾夫運動在中國逐漸開始撕掉“貴族運動”的標簽，走向大眾化。

時過境遷，曾經(jīng)的小眾賽道正在變得擁擠。隨著高爾夫賽事的全球商業(yè)化，更多人開始接觸這項運動，專業(yè)球手風(fēng)格成為時尚趨勢，市場對Golfcore的關(guān)注度提升。高爾夫服飾的競爭，爭奪的也不再是不揮桿的那群人。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國高爾夫服裝市場的規(guī)模約為14.95億元，同比增長6.86%。2025年，比音勒芬提出從“高爾夫?qū)I(yè)服飾”，向“高爾夫?qū)I(yè)領(lǐng)先的高端運動戶外服飾”挺進。然而，競爭格局已與二十余年前迥異：專業(yè)高爾夫品牌如Callaway、TaylorMade在專業(yè)性和功能性上占優(yōu)；綜合運動品牌如耐克、阿迪達斯在渠道和品牌影響力上領(lǐng)先；時尚品牌如DESCENTE、Lululemon在設(shè)計和營銷上更出色。

在此基礎(chǔ)上，今年的新玩家更是絡(luò)繹不絕。

美國新興高爾夫生活方式品牌Malbon Golf與TKG Lifestyle攜手戰(zhàn)略入華，并在深圳設(shè)立總部。美國經(jīng)典高爾夫服飾品牌Munsingwear也先后在成都SKP和武漢萬象城開設(shè)新店。諸如piv'vee、Amazingcre、MARK&LONA等來自韓國和日本的高爾夫品牌，也都在積極地進入中國市場。

杭州某高爾夫俱樂部負責(zé)人告訴記者，外國品牌如Titleist、TaylorMade等，其根基是專業(yè)主義。這意味著它們的品牌力建立在職業(yè)賽場的輝煌戰(zhàn)績和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新上，吸引的是真正參與這項運動、追求性能的消費者?！澳茏哌M高爾夫場的商務(wù)裝”和“能應(yīng)付商務(wù)場合的運動科技裝備”的概念完全不同。

年輕消費者困惑難解

在小紅書等社交平臺上搜索比音勒芬，會發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友參與“比音勒芬比拉夫勞倫都貴？”“滿機場的比音勒芬受眾是誰？”等帖子的討論，品牌定位似乎模糊不清。

在天貓官方旗艦店頁面，赫然出現(xiàn)在屏幕上的標簽是“中國高爾夫球隊合作伙伴”。但在小紅書的比音勒芬官方賬號上，品牌自稱為“T恤小專家”。

一位來自上海的消費者直言，若非對這個品牌有所了解，僅從其在小紅書上的宣傳頁面來看，幾乎難以將其與高爾夫運動聯(lián)系起來，其宣傳也更偏重普通的戶外裝備。

比音勒芬需要年輕人，但如果沒有引起年輕人共鳴的新敘事，年輕人不一定需要比音勒芬。

編輯：格林

校對：紀元

制作：鹿米

審核：許聞

注:本文封面圖由AI生成

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